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掌握社群运营的方法与技巧

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hnyangsg 发表于 2021-5-12 23:33:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
是时候重新思考社群运营了。尽管大部分都开始将自己加入却不好意思退出的群屏蔽,尽管有很多的社群都处在假死状态,但毫无疑问,作为连接消费者与品牌的最短路径,社群目前又开始变得重要与繁荣起来。
  一.延长社群的生命周期
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  社区的生命周期
  基本上有过几年上网经历的人,都有过加入某些群的经历。一开始是激动和兴奋的心情,终于可以找到人交流了,但当怀着良好愿望加入一段时间后,却发现群里充满灌水、刷屏、广告,甚至两个群友一言不合,变成争执,愤而退群。
  而群主也会因各种琐事纠结,人数还不能太少,少于50人没人气,超过100人就开始热闹,超过500人又乱糟糟的不好管,不出半年,大家慢慢不再发言,最终成了一个死群,时不时有人发条广告,平时没人冒泡。
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  每个产品都有它的生命周期,大部分群都经历了如上图所示的生命周期模型,一个群走完整个生命周期模型长则6个月,短的甚至只需要几周。
  即便是出于商业目的而非兴趣去管理一个社群,在运营人员的细心维护下,社群也是有生命周期的。
  根据笔者这些年的观察这个生命周期大概在两年左右。
  为什么是两年?.
  第一,与社团类似的是社区,笔者曾运营多年社区,一个版主正常情况下的活跃时间不超过两年。两年时间它会熟悉这个社区的全部,从怀着未知的期待,到索然无味的离开。
  第二,一般产品两年会有巨大的改变,即使用户对品牌非常认可,两年时间大多数产品也会变的面目全非。从商业价值上将,这些用户可以活跃两年,能挖掘的价值已经被充分利用。即使再继续保持活跃,基本上效果也不大了,当然意见领袖型的除外。
  如果想尽可能延长社群的生命周期,可以从哪几个方面下手呢?
  显然得从社群的两个主要角色入手:一个是群主,一个是核心成员。
  导致社群走向沉寂的,要么是群主的目的未达成而不再维护,要么是核心群员的需求未满足而不再活跃。
  社群是为了满足用户的某种需求而建立的,总结了下常见需求:
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  在这六种群中,基于组织关系或同学、老乡关系的群也许是维系时间最长的,因为这种关系很难改变,但这种群未必能保持活跃度。能长期保持活跃度的群要么是有共同兴趣的交友群,要么是有共同成长的学习群。
  比如某个创业团的群,每一个曾经加入团队的正式队员,包括团队的顾问都会加入一个QQ群,继续保留自己在团队的编号,老队员可以通过群寻找合适的新队员一起创业,新队员也可以继续向老队员和顾问请教各种问题。由于团队有共同的文化和价值观,QQ群内部一直充满了积极的沟通能量。1 f" b+ w# ?! S6 J
  如果根据群对个人的价值,我们还可以把群分为这四个类别
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  假如我们做商业化运营,就一定要先想明白,我们能为别人提供的价值是什么?这和做产品的道理是一样一样的。
  比方说微信群,你什么都不用做,只要坚持发红包,就有人打死也不走。但是只出不进讨好用户的做法未必合适。群主的目的不能实现的群是没意义的。
  那么建立一个社群,你的定位到底是产品粉丝群还是意见反馈群?为什么你的定位能吸引目标人群加入?
  这其实是个大问题。很多产品想不明白就开始做,最终结果不尽如人意,而很多社群也是如此。
  所以,在建群初期,就要深入思考一个问题:对于群员而言,加入一个群会得到怎样的回报?因为人类是趋利的,他要计算自己的付出(比如时间成本)与回报是否平衡。
  有的群用户会觉得收获很少,既不能收获人脉,也不能学到干货,干脆退出。有的群大家会觉得收获一半一半,能学到一些东西,但是也要忍受很多刷屏骚扰,分散工作注意力。
  有的群大家会觉得收获很大,这种收获有的是一次性点破思维的局限,有的是认识了一个志同道合的好朋友,有的是通过持续分享获得了成长,特别是收获成长的人会觉得自己找到了归属感。
  显然能够长期做到让大家感到收获很大并不容易,要耗费大量的人力、财力、脑力,所以才有了社群大多短命的结果。这也给了我们两个启发:
  1.社区运营贵在引导,不要强求,群走到生命周期尾声了,基本上没有人能回天
  2.要设计一个在群生命周期结束前就能完成营销的产品。
  以上我们分析了普通人加入群的动机,但为什么一个群主要维护一个群呢?
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  卖货
  比如我一个朋友搞面膜,就建个微信群,分享女人保养的一些经验,分享完了就可以推广淘宝小店。这种基于经济目标维护的群反而有更大的可能生存下去,因为做好群员的服务,就可以源源不断获得老用户的满意度和追加购买。群主有非常大的动力去继续做这事。
  人脉
  不管是基于兴趣还是为了交友,社交的本质就是为了构建自己的人脉。这是任何一个职场人士都会去努力维护的关系。群主不是一个正式组织的负责人,但是他维护一个群就是希望在线下可以成为一个非正式关系里面的联结人,获得联结人的影响力。如果他通过群成功组织群员进行一些活动的话,就能逐步在一定的圈子里面形成自己的网络影响力。现在很多运营方面的微信公众号,都建立了自己的社区,这就是他们建群的目的。
  这种群主是想吸引一批人一起共同学习和分享,构建一个网络学习的小圈子。很多时候学习是需要同伴效应的,没有这个同伴圈,很多人靠自己的毅力就很难坚持,他们需要在一起相互打气、相互激励,比如考研群,托福雅思群很多就是这样的。
  品牌
  利用群的模式如果能快速裂变复制的话,有的群主是希望借助这种方式更快构建自己的个人品牌影响力。这种影响力因为网络缺乏一定的真实接触往往能让新入群的成员夸大群主的能量,形成对群主的某种崇拜,然后群主通过激励、分享干货、组织一些有新意的挑战活动鼓励大家认同某种群体身份,最终借助群员的规模和影响力去获得商业回报。
  如果一个社群的存在,既能够满足成员的某种价值需求,并在满足需求的过程中,又能够给运营人带来一定的回报,就会形成一个良好的循环,甚至可以形成自运行的生态。
  从以上的讲解可以得出一个结论:想要得到长期的回报,那么就得挖掘长期的需求。这也是为什么大多高频重复使用类产品的社群存活时间要比兴趣社群的长。
  下面给大家分享一些社区运营实操的小技巧:
  1.为了更好地给群成员进行分类以及后期的数据统计分析,群主要在新成员加群的时候,引导新成员修改群名片。这个具体的格式可以根据自己的产品特性而定。
  2.运营社群的人需要承担着一定KPI,如果慢无目的的去运营,往往最后成为一个闲聊的平台。实质的价值反而没人去挖掘。
  3.禁言还是不禁言?在建群初期,笔者曾尝试了禁言和不禁言两种方式。禁言的缺点是很多新人进来发现自己什么都干不了,一冲动就直接退群了,一定要如果使用禁言模式,在用户加群前提前沟通好。而不禁言会导致有些不自觉的小伙伴随意聊天,影响到真正想要好好交流的用户,所以我们干脆建立了一个专门用于闲聊的QQ群,把主群禁言。最终发现喜欢聊天的人是少数,在我们主群达到1600多人的时候,闲聊群才100多人。而且闲聊群的活跃分子,同样是主群的活跃分子,每次在主群活动的时候,他们会互相沟通自己的看法,并给我们提供有效的反馈。
  同时,我担心一周一次的分享会让用户忘记我们的存在,为了刷下存在感,我们每天在主群推送一些精选的招聘信息和干货文章。
  4.群内分享:
  社群的第一批用户,是我们通过微博、微信,以及以前的一些用户QQ群的宣传,差不多拉来三四百人。在有了初期的三四百人之后,我们开始了我们的职场分享:
  (1)每周邀请一位嘉宾,给来一场关于我们产品的分享。
  (2)分享时间:每周日晚上8:30~ 10:00,这个时间一般大家周末玩累了,都在家休息了。
  (3)分享方式:群内文字分享,分为嘉宾分享和群内答疑两个环节。
  (4)嘉宾邀请策略:首先邀请公司内部相关人士,如我们的CEO、CFO等;其次,邀请我们一直以来都有相关合作或比较熟悉的嘉宾,其次我们还会邀请跟我们用户群体重合的相关企业或个人嘉宾。同时,我们也注重群内的资源挖掘,引导一些群内的优秀小伙伴来做分享。
  (5)分享预告:先在群里提前两天发布群公告,我们在公告中也引导群内用户把相关通知分享给他们身边的人;同时,我们也通过其他QQ群、微博、微信等多渠道发出分享预告,吸引更多的人加入我们的QQ群。如果你运营的是微信群,可以让用户分享朋友圈后,单独拉用户加群。
  (6)分享总结。分享结束以后,我们会把分享的内容总结上传群文件,同步发到微博、微信以及官方小组。
  5.关于群成员的增加:
  (1)优质的内容能带来很好的口碑效应,我们群的用户很多都是群内成员在qq空间分享后增加的。
  (2)名人效应,如果你邀请的嘉宾是被很多人所熟知的,能带来很明显的加粉。
  (3)由于我们运营团队有其他的运营渠道,如豆瓣、简书等,发推广文章的时候顺便加上QQ群,也能带来一点加粉。还有一点,如果你常玩知乎,可以把自己的个人介绍改为QQ群号,多做一些高质量的回答,同样能带来不少加粉。
  二.社群短命的七宗罪
  1.失焦
  失焦是导致群消亡的第一个原因,这往往是由于社区的创建者定位不清晰造成的。
  很多社区的运营人员为了达到人数迅速增长的效果,往往在邀请成员时没有严格审核,导致群的人数迅速增加,但交流的质量却很低,这种情况下,社群很容易快速失焦而消亡。
  社区必须有人经常发起话题,活跃氛围,否则用户自发沟通就容易偏离主题,
  很多时候我们运营社区不能怕麻烦,应该在入群前告诉别人加入这个群的价值和交流机制,对群的生命力反而更好
  没有定位的一个表现就是什么人都可以入群,结果一个群里既有大牛又有新手,把不同层次的人混在一起,认为这是所谓去中心化自组织,殊不知这恰恰是把牛人给骚扰走的最佳方法。
  事先通盘考虑过群的主题、定位、分享机制的群寿命更长,灌水群必死。

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