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社群运营的4个基本原则

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hnyangsg 发表于 2021-5-12 23:46:48 | 显示全部楼层 |阅读模式

社群运营:    114940kae9qhebpbahn8zx.jpg
  对于企业来说,最大挑战是如何营造及管理这样的社群氛围。至少有四项原则在发挥影响

原则一:不是企业去自建社群,而是让用户自己来。(重点解决企业构建起社群或者进入社群环节)
二是让用户之间互相服务,实现黏着。对于许多企业来说,成本是要迈过的第一道门槛,究竟如何来构建低成本社群运营呢?
     张惠玲是一家室内设计公司的设计总监,他发起了一个室内设计作品鉴赏经验交流社群叫做(室内设计秀)。因为现在都市人群对装修设计品质的要求和家居环境舒适度的重视,越来越多家居白领及业内同行融入这个圈子。随着时间推移,群成员的推荐、互相介绍及群信息可被检索和扩散,加入进来的室内设计平台的爱好者渐渐多了起来,不同成员从业时间、经验都不相同,大家在欣赏国内外优秀设计作品的和分享设计经验的过程中都受益匪浅,于是他们合计开通了一个公众号,在账号中分享国内外优秀设计作品和最新资讯访谈,同时平台也给家居爱好者和优秀设计师提供一个需求对接和在线互动交流,这几乎成了一个开始:公众号需要有人来维护;经验少的人希望行家帮忙指点;大家在这个社群里面自由组合、分工。和分享的链式反应一样,爱好者们在室内设计秀的QQ部落群中互相邀请更多好友加入。到今天,室内设计秀微信公众平台已经发展到了20万人之多。
     每个优质社群的诞生都遵循一些基本规律。通常,社交网络中如果需要用户结为好友加强互动,运营团队会在活跃用户中,选择地域或行业相近、排名相近(这样不至于太悬殊,进步可期)、兴趣相近、不同性别的用户组合在一起。这被简称为“三近一反”。在这个范畴内,还有相同经历(如都曾在某一家公司工作)、相同年龄、相同行业等。利于拉升用户活跃程度,相互之间影响激励。如男性用户在微信中体验漂流瓶小功能,多半会捞到女性用户扔出的瓶子。能让用户每天活跃在里面,不断和大家讨论、互动的群会是什么样?我们无法想象一群陌生人,没有共同话题、兴趣、从业经历,突然被拉到一个群里时,会保持多长时间的活跃度。相反,有强关系好友,或相近用户在一起时,社群才会变得持续稳定和活跃。也才会具备将弱关系转化为好友、将信息扩大到更大人群的双重作用。既能强影响,又能强扩散,这是社群最大魅力所在。

原则二:给出简单而清晰的目标,逐级实现(重点解决用户个体在社群中长期活跃问题)对于许多社群尤其是大社群来说,用户的长期维系与活跃会面临挑战。
     这个特点,正被充分借鉴到日常社群运营、活动运营中。在大部分引爆产品中,自助目标都会隐藏其中。如脸萌和魔漫中,用户会将自己的目标设定为“我要做出更好、更萌的画像”,关系链的区隔为目标不同提供了保证,没有人的关系链一模一样,因此,即使是都想做到好友中的第一名,最终目标也会因人而异。用户一旦确立了个性化目标就会被牢牢吸引,并用结果的完成和不断提升激励自己。如刚开通了账号,需要添加更多好友;想建一个群,将一些特定的朋友拉到一起;打开朋友圈,看看现在有没有好玩的事情出现。目标不断在变化,激励就变成了:发的朋友圈有人点赞了,看到了好玩或有用的文章,群里聊天太逗了等等。

原则三:每个人都清晰地知道自己的任务,并去完成它。(重点解决社群中核心用户群长期活跃问题)
     大型社群中,用户群体分为三种,一是内容生产者能够创造优质内容的用户一直很稀少;二是浏览者,仅仅是消费内容而不互动,是“沉默的大多数”,即使产生再多流量都对生产者和社群毫无贡献;三是内容传播者,传播者介于前面两种人群之间,也最容易被忽略,这个人群虽然没有强生产能力,却会和生产者进行互动。有价值互动在社交网络中一直是最有效的激励方式。这些互动还将对内容的优劣产生过滤作用,越好的内容越容易因此沉淀和反复出现,新人在刚进入社群时看到这些优质内容,才更容易留存,转化为传播者。因此,互动人群及互动次数的多寡,对于社群整体活跃度非常重要。闺密圈数据中很难分清是社群拉升了社群中用户互动数据,还是互动用户比例高提升了社群活跃度。但在日常运营中,这两个结果相互支撑。具备了类似特点的社群会呈现出相似性:一是用户高活跃状态和在线时长;二是新用户新增速度,社群的壮大,对于企业日常运营有着巨大帮助;三是社群推荐、转化效果的提升。社群相对个人关系链承担着弱关系的维系作用。在社交指数中,我们首先关注到从信任背书延伸出来的社交影响力,这是以账号为代表的企业或者应用,能够在第一时间影响到多少人的最实际能力。在这一点上,个人关系链非常高效而稳定。但社群因为参与人数优势及相互背景影响,在影响人数上经常会带来惊喜。社群成员(比如QQ群、微信群)对于被推荐信息的接受度,甚至要好于个人关系链,尤其当推荐信息出自社群内生产者和传播者时。在商品推荐、一些和生活相关的领域推荐明显如此。

     因此,依靠社群领袖维系大量社群活跃度的方式并不可取。用我们自己作为观察样本即可见:加入的微信群或QQ群超过百个,每天活跃使用的不过寥寥数个,其余则全部关闭了消息提示——时间长了,那些被关闭提示的社群会自然消亡。社群当然也会自然死亡或消亡。活跃人群之间相互熟悉、互帮互助会有效解决这一问题。

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